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小程序浪潮下,刚刚换帅的今日头条还会有机会么?

用心服务,用心做事

原标题:小程序浪潮下,刚刚换帅的“今日头条”还会有机会么?

图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

文|俊世太保

张一鸣卸任今日头条ceo,这个消息从17日的今日头条生机大会上一传出就引发了诸多猜测,而新任ceo陈林首次亮相也为我们带来了期待许久的今日头条小程序,这家内容分发巨头如今的战略重心正在发生着微妙的转变。

张一鸣卸任背后,今日头条不再是字节跳动的核心

自2012年任公司ceo,今年35岁的张一鸣执掌今日头条已超过8年,此次卸任,将今日头条交给产品负责人陈林,即预示着张一鸣将重心放到管理公司整个层面,也昭示着今日头条阶段性退出了历史使命。

实际上,早在去年今日头条就已经把公司对外全部的名称介绍改为了“字节跳动”。

根据行业数据调查机构questmobile的统计,2018年第三季度中,今日头条的月活跃用户数达到2.54亿,而上升势头明显的抖音则是2.31亿,两者的差距已经抹平。除了抖音之外,西瓜视频也贡献了1.16亿的月活数据,火山小视频与faceu也贡献了不小的用户规模。

这些数据足以说明今日头条早已不再是字节跳动唯一的旗舰,张一鸣的野心是构建一个像bat一样的生态的,这一点从今日头条发布传闻已久的“小程序”产品也能够侧面看出,因为bat都已经验证过了,小程序能够承载更多元化的功能与价值。

但请注意,这一次发布小程序的是“今日头条”,而非字节跳动,与早前发布的抖音小程序之间也没有相互打通。

由此可见小程序实际上是今日头条推出的另一个内容工具产品,俨然没有像bat那样将小程序上升到战略级的高度。正如新任ceo陈林所言,“小程序是一个给内容生产者提供的延伸变现工具。文章、微头条、小视频、账号主页都是适合内容创作者变现的小程序入口,他们可以推出自己品牌的生产内容,也可以通过广告获得收入。”

这一点也并不难理解,在大多数人眼中,以及在bat对小程序的定位上来看,小程序更大的价值在于其入口,乃至平台的价值。

但对于内容起家的今日头条而言,feed流的内容依然是其入口,而小程序则更像是一个承载某些特定功能的工具,正如今日头条创作者平台总经理张超表示,“创作者可以通过小程序提升内容的服务能力,并提高收入”。

头条小程序某种程度上只是完善其内容生态的一步,让流量和交易相关联,提高内容带来的流量转化效率。

相比之下,bat对于小程序的重视则是战略级的,覆盖超过6亿用户,总数超过100万款的微信小程序自不必多说,一开始微信便给了大量的资源倾斜;虽属阿里系,但与阿里集团目前平行的蚂蚁金服则是直接成立了小程序事业部,全力发展小程序生态;百度智能小程序虽然上线稍晚,但在千亿流量投入下,百度智能小程序仅用了几个月时间,月活用户便突破了1.5亿。

小程序的存在不仅仅只是针对内容创作者,背后还有更多庞杂的开发者生态,电商、工具、游戏、本地生活服务无所不包。

从这个角度而言,对于今日头条的母公司字节跳动而言,小程序实际并非战略及产品,它们也还没有拿出非常清晰地规划路径,更没有破釜沉舟打造小程序生态的决心。

头条小程序的矛盾与冲突,服务与内容之间存在互搏

字节跳动没有下定决心构建小程序生态,很大原因在于其本身的基因,今日头条的基因是内容产品基因,无论是今日头条、抖音,还是火山小视频、西瓜视频,其特点都是依靠内容吸引流量,然后通过广告的形式变现流量。

这样成熟套路让字节跳动可以不断买流量回来,然后在自己高效的流量变现机器中快速变现。但这种成功的路线图也很容易让字节跳动陷入自己的舒适区,例如最近其推出的懂车帝等产品,本质上依然还是在复制此前今日头条们成功的例子。

对于小程序而言,小程序并不是一种或者一个程序,而是一种服务以及服务的承载方式,它本身就是为了提高服务效率而诞生的,但对依靠内容流量起家的今日头条,其基因却与服务很难相关联。

小程序的服务属性决定了小程序一定要在场景内才能发挥其价值,但在实际的流量分发过程中,今日头条却并没有提供这样的场景。

从字节跳动本身的发展来看,小程序本身也和流量变现体系冲突。

对于微信而言,小程序的开发者并不是微信营收的主要贡献者,微信希望营造的是一个生态,让更多的服务功能在小程序上能够实现,从而丰富微信这个生态。

但对于头条而言,内容创作者们依靠内容创造了流量,头条利用流量变现并与创作者们分成,倘若内容创作者能够依靠小程序拥有更多非头条体系内的独立变现方式,头条原本引以为傲,甚至是赖以生存的内容-流量-广告变现的体系便受到了冲击。

所以很大程上,头条小程序,最后大概率会和早期的「头条内容电商」一样,也即后来的「放心购」,可能又是一个半死不活产品。

「头条内容电商」认为用户看了文章,就会很自然而然的去购买文章里提到的商品,而「头条小程序」则是认为用户还会进一步有了更多的服务需求,两者实际上殊途同归。但正如今日头条一直强调「我是一个内容分发平台」,用户实际上也只是过来看看资讯的。

如果我们把「悟空问答」看成是一个知识问答小程序,那么其就变成一个最值得探讨的案例。

这款曾经承载着今日头条的「社交梦」被战略性放弃,很大程度上是因为这款产品虽然有着头条的流量支持,但其本身靠导流和砸钱买内容的方式积累起的用户并不够稳定。更重要的是,问答不同于普通的内容推荐,问答的核心是知识传递,因此也与教育行业更像。

在教育行业竞争中,品牌往往是第一决定性因素,知乎多年以来积累的口碑和品牌,也让人们在有问题希望得到更优质的解答时,第一时间想到的会是知乎,而非悟空问答。

凭借流量和算法,今日头条可以让几乎所有内容做多精准匹配,但「知识」的消费场景却始终没办法建立起来,最终也没办法建立社区氛围。

对于开发者而言,场景、用户、流量三者缺一不可。用户的消费决策往往具有很强的目的性,或者说从一开始就有明确的目标。小红书的内容电商可以成功,这是因为用户来这个平台的目标本来就是为了「找到什么值得买」,「头条内容电商」做不起来,这是因为用户来这边就只是为了看新闻,同样的逻辑在头条小程序身上自然也适用。

今日头条可以在短视频、问答以及短资讯等领域不断复制成功,那是因为feed流可以让获取信息的效率大大提升,再借助算法匹配兴趣标签让人成瘾。

依靠流量和算法,头条在内容领域几乎横扫一切,但算法和流量并不是万能的,尤其是没有消费场景的所谓「精准流量」,即使能实现目标用户和服务提供者的流量上的精准匹配,这也是当涉及交易的电商、金融、本地生活等方面,今日头条鲜有建树的底层逻辑。

连接一切的急迫,以及竞争对手们强大的护城河

在头条小程序正式上线之前,抖音小程序早已悄然出现,如今两者之间也存在着颇为微妙的关系。

一方面,两者之间虽然可以共同一套开发代码,但如同微信和手q彼此独立一样,实际上的用户数据都早已不再互联互通。另一方面,张一鸣卸任今日头条ceo后,陈林作为继任者和新上位者张楠在字节跳动内部也会不可避免的产生竞争。

当然,这或许是由于今日头条和内涵段子最初的成功是依靠这种类似于“赛马”的方式,今日头条在一个新产品上线的初期往往也都采用这样赛马的方式——同时开发多个新产品,每一个投入少量资源,快速迭代和淘汰,看最终谁能够脱颖而出。

这种打法对于一个产品而言是一种非常节省资源,且高效率的方式,但显然不适合小程序这种生态级的事情,毕竟小程序需要的是大投入,导入更多的已有资源,最终构建起生态的闭环与壁垒。

在生机大会结束之后,今日头条和腾讯的公关再度爆发口水战,“头腾大战”显然不会在短期内结束,但从腾讯刚公布的q3财报来看,社交网络广告收入破纪录的高速增长,却预示着今日头条在短期内还没办法给微信造成威胁。

因为很大程度上,今日头条基于流量的变现,而微信却是基于用户的变现。

bat每一家都投入了足够多的弹药,且找到了小程序与自己所拥有的场景的结合点。

  1. 对于支付宝而言,交易本身就直接关联着服务,人们需要为服务付费,这是阿里做小程序的优势;
  2. 对于微信而言,作为如今最高频使用的app以及微信支付这个新撒手锏,小程序是微信进一步提高其app内连接服务效率的一种方式;
  3. 对于百度而言,其本身做的事情就是信息的分发,用户用百度的大量搜索需求就是为了了解自己能够获得什么样的服务,以及怎样获得优质服务,而小程序则能够让用户在这个闭环上得到更好的体验。

相比bat,头条系的生态布局仍然相对单一,即缺少熟人社交、零售等生活服务类目的布局,也没有形成支付闭环,很难想象现阶段的今日头条能把消费、o2o生活服务、游戏、工具等各种场景带到平台上来。

从首批上线的头条小程序就不难看出,包括头条小店、猫眼电影、小米商城和58 同城生活助手等,都具有很强的交易属性,头条迫切需要借助这些合作伙伴建立新的服务生态。

对bat来说,小程序是他们自身战略的延伸,“连接一切”则是小程序生态最重要的关键词,无论是通过交易、搜索还是社交,其实本质没有区别。

小程序之所以能够成为移动互联网一股新的颠覆性力量,很大程度上也在于连接,这不仅仅是超级app在生态内部为开发者带来流量和用户,更在于将数据和用户在生态外开放给开发者。

记得「微信登陆」功能内测时,微信曾官方表示,这是继微信支付和小店等功能陆续开放后,微信“连接一切”的能力又一次升级,如今「微信登陆」可以和无数个第三方应用连接,成为它们服务和数据的统一展示平台,而这也是小程序得以上线最重要的一个前提,微信想象力远超所谓「内容分发平台」的逻辑也在于此。

对于今日头条而言,头条小程序从一诞生面临的竞争压力就将是空前的,这种压力即来自内部,也来自外部。“在最完备的内容平台”与“连接一切”之前,今日头条仍然需要作出一道选择题。(本文首发钛媒体)

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